domenica 13 novembre 2011 18:54:00

Come vanno le cose per il vino italiano sui mercati orientali, su quelli ormai “tradizionali” come può essere considerato il Giappone e su quelli emersi ed emergenti come Hong Kong, Cina, oppure Tailandia, Cambogia, Vietnam, Filippine?
E quali sono le problematiche che provare a vendere i nostri vini su ognuno di quei lontani mercati, tanto diversi per motivi di ordine economico, religioso, fiscale, del sistema di vita e dei modelli di consumo, di conoscenza e cultura del vino, comporta?
Per cercare di capirlo ho pensato di chiederlo ad un produttore piemontese che conosco da qualche anno e che so estremamente attivo su quei mercati e attento a coglierne il divenire.
Parlo di Massimo Sobrero (ritratto nella foto), direttore commerciale, addetto soprattutto ai mercati esteri, della casa vinicola Salvano di Diano d’Alba in provincia di Cuneo.
E le risposte che Sobrero, appena tornato dall’ennesima missione nel Far East, ha dato alle mie domande, confermano non solo la conoscenza delle caratteristiche e delle differenze di quei lontani mercati, ma che, come sostiene, valga la pena per i produttori italiani monitorarli e tenerli in considerazione. Perché “rischiano” di essere non solo l’ennesima “moda” del momento, ma mercati dove a sapersi muovere con intelligenza e senza fare troppi errori, si possono ottenere validi risultati e avere belle soddisfazioni. Buona lettura!

Massimo innanzitutto qualche notizia su di lei, sulla sua azienda, sul suo percorso nel mondo del vino
Sono Massimo Sobrero, diplomato enotecnico nel 1994 nella scuola Enologica di Alba… Dopo una breve esperienza in una grande  cantina della zona, sono entrato nell’Azienda di famiglia la Salvano srl di Diano d’Alba. Azienda che sin dagli anni 50 produce vino, anche se con l’entrata in società dei miei genitori, Piero Sobrero e Luciana Agnello, nel 1982 ha avuto una svolta.
Dal 2000 la mia famiglia ha quasi la totalità della proprietà. Personalmente ora in azienda sono il direttore commerciale, anche se adoro prendermi un mese di ferie all’anno e investirlo nel curare personalmente la vendemmia. Da alcuni anni giro il mondo, una scelta in gran parte dettata dall’andamento del mercato italiano, dall’altra una passione per i nuovi mercati.

Massimo quando ha cominciato ad affacciarsi con i suoi vini sui mercati orientali e con quali intenzioni?
Beh, ormai sono passati un bel po' di anni.... Cominciammo verso la metà degli anni '90 in Giappone, poi arrivò la Malesia e adesso da poco più di 3 anni la Cina e l'Indonesia

Da quale mercato ha iniziato, da quello giapponese o da quale altro?
Il mercato Giapponese è stato il primo... Poi una breve e saltuaria collaborazione in Cina e Malesia

Vuole aiutarci a capire se abbia senso di parlare di mercato orientale o se invece si debba parlare di mercati orientali e di problematiche che variano da Paese a Paese?
Credo che ogni paese faccia storia a sé.. Non si possono certo paragonare Giappone e Cina, per non parlare di Vietnam o Cambogia.... Ogni Paese ha una propria cultura, un proprio approccio al vino, proprie problematiche interne. Impossibile parlare di mercato asiatico.

La Cina ad esempio rappresenta un caso a sé con problemi tutti suoi particolari?
La Cina é assolutamente un caso a sé... La Cina solo ora sta cominciando realmente a conoscere il vino, basti pensare che il consumo pro capite di questo paese é di 0,38 lt pro capite anno, quindi una quantità ridicola (anche se comunque si parla di 820 milioni di bottiglie). Solo a Shanghai (probabilmente la più occidentale di tutte le città cinesi) si arriva a 2,15 lt pro capite/anno. A tal proposito mi viene in mente una considerazione: le grandi metropoli del mondo (Londra, New York, Los Angeles, Tokio, ecc..) hanno un consumo pro capite di 6-7 litri anno, dove andremo a finire se anche Beijing, Shanghai, Chongqing, Chendu, Guangzhou, ecc. .arriveranno a questi valori?

Com’è la situazione del consumo e di conseguenza del mercato del vino nei diversi Paesi orientali, Hong Kong, Cina, oppure Tailandia, Cambogia, Vietnam, per tornare al Giappone o alle Filippine, dove opera o ha avuto esperienza?
Non conosco perfettamente il mercato di tutti questi paesi, tuttavia credo che a questi nomi vadano aggiunte due piazze molto interessanti: Singapore e Indonesia. Interessante perché l'Indonesia é uno dei Paesi più popolati del pianeta (240 milioni) e malgrado l'80% sia mussulmano il consumo di vino é alto, ma la cosa che più mi ha impressionato visitando Giacarta 3 mesi fa é stata la cultura del vino che hanno le persone. Singapore si può considerare la Hong Kong per Malesia e Indonesia...Hong Kong é sicuramente una piazza interessante, ma é sbagliato se non la si considera Cina, mi spiego meglio, quasi tutte le aziende che importano ad Hong Kong poi vendono in Cina.... Nella sola HK, a quanto mi risulta, ci sono oltre 2000 importatori...
La Tailandia e le Filippine sono molto legate al turismo, quindi i consumi sono destinati alle grandi catene internazionali di Hotel. Cambogia e Vietnam invece cominciano a diventare interessanti... Nel 2012 credo di andare in entrambe. Il Giappone é una delle piazze migliori per i vini di grande qualità, però credo che il mercato sia abbastanza saturo e sia in fase calante, almeno per alcuni anni, anche conseguenza della tragedia di quest’anno.

Qual è il Paese che può vantare una maggiore cultura del vino e quello dove invece bisogna da zero, dal bianco e rosso?
Il Giappone sicuramente ha la maggiore cultura, su questo non v'é dubbio, ad HK ho trovato anche molte persone che capivano di vino, in Cina invece il livello é molto basso, soprattutto per ciò che riguarda i vini italiani, questa é la nostra grave pecca.... Triste da ammettere, ma siamo perennemente in ritardo e se lo siamo sull'Australia per capirci non é un grave problema, il problema é che noi lo siamo sulla Francia, la nazione che con noi compete sui vini di qualità.

Ci sono politiche fiscali, di accise e tasse sul vino, applicate dai diversi Paesi che finiscono con il condizionare il mercato del vino?
In Indonesia le tasse sono paurose oltre il 150 % chiaro che vogliono combattere l'uso di alcolici, soprattutto per motivi religiosi. La Cina invece sta andando in senso contrario, sia per combattere gli arrivi di vino da HK, sia per diminuire il consumo di superalcolici. A tal proposito verranno ulteriormente diminuite le tasse di importazione  di 3-4 punti % nei prossimi 2 anni e viene data la possibilità agli importatori di tenere il vino in "Free trade zone" dove il prodotto rimane in magazzini in sospensione d'accisa e le tasse verranno pagate solo nel momento in cui ci sarà la messa in consumo.

Su questi diversi mercati orientali qual è la conoscenza del vino italiano e che tipo di interesse incontra?
Il vino italiano é apprezzato ovunque, o meglio é molto apprezzato il made in Italy. Il problema é sempre lo stesso: siamo sempre in ritardo! Siamo sempre a rincorrere, poi chiaramente  in tutti questi mercati riusciamo a ritagliarci una fetta di mercato, perché produciamo ottimi vini.

Quali sono, Francia e Australia a parte, i maggiori competitors con i quali deve confrontarsi?
Sicuramente Cile e Spagna.... Riescono a produrre ottimi vini a prezzi modici, ma noi abbiamo un vantaggio rispetto a tutti: siamo diversi! Cile, Sud Africa, Australia, Usa, Francia utilizzano spesso vitigni simili (cabernet, syrah, merlot) noi abbiamo Nebbiolo, Barbera, Moscato, Sangiovese, ecc. nessuno utilizza i nostri vitigni, quindi i nostri vini sono completamente diversi. A volte é un pregio, altre volte un ostacolo, ma chi beve vino italiano sa che beve diversamente.

Cosa è indispensabile fare per un produttore di vino italiano che intenda provare l’avventura di vendere sui mercati orientali e del Sud Est asiatico?
Credo che la qualità sia la carta vincente! Se la mettiamo sul prezzo siamo morti, Cile, Australia, Spagna e soprattutto Francia sono in grado di vendere vini da 1-2 euro franco cantina molto buoni, quindi sarebbe assurdo mettersi in quel tipo di mercato, molto meglio proporre la nostra qualità. Credo inoltre sia molto importante curare anche l'aspetto estetico delle bottiglie, la mia azienda, ad esempio, su molte bottiglie applica della ceralacca, per dare quel qualcosa in più alla confezione.

Qual è l’errore più diffuso, che non va invece commesso, in cui cadono produttori e consorzi produttori di vino italiano nell’approcciare i mercati orientali?
Difficile da dire.... Probabilmente il voler imitare i vini francesi o cileni, il voler cambiare la nostra cultura utilizzando vitigni che non sono "nostri", ripeto, noi siamo diversi, nel bene e nel male.

Quali sono i problemi maggiori che incontrano i nostri vini per essere conosciuti sui mercati orientali? E’ troppo complesso da spiegare il nostro sistema vinicolo basato su tante denominazioni e su tanti vini e vitigni diversi? Ehhhhh.... Non é complicato é quasi assurdo.... Ti porto un esempio: Bordeaux 880000 ettari - Langhe 10256 ettari, il problema é che nelle Langhe produciamo 5 Docg rossi e alcuni bianchi.... Molto complicato da far capire a chi non solo non sa dove sono le Langhe, ma stenta a sapere dove é il Piemonte.... Per questo sono fondamentali i Consorzi di tutela, ma non sarà mai semplice....credo che sia una "pecca" con cui dovremo lottare per molti anni.

Da un punto di vista prezzo come siamo messi? Siamo competitivi a livello di prezzi medi e medio bassi che costituiscono in ogni Paese la fascia di mercato più importante? E con i premium wines, con i vini più prestigiosi, quali possibilità abbiamo?
Sui vini a basso prezzo abbiamo delle possibilità, ma ad ora il mercato lo stanno facendo altri, in particolare il Bordeaux, il Cile e l'Australia. Altro discorso invece per i premium wines, li abbiamo ottime possibilità per riuscire ad imporre il nostro made in Italy. Oggi la Cina, o meglio una parte di nuovi ricchi cinesi, sono impazziti per i Grands Crus di Bordeaux, soprattutto i più cari, acquistati come status symbol.

A suo avviso i vini italiani top tipo Barolo e Brunello possono riuscire ad inserirsi in questo tipo di richiesta e mettersi a fianco dei grandi vini top bordolesi?
Cominciano ad esserci molti "fake" di Lafitte, Pomerol, Cheval Blanc per citarne alcuni.... Sicuramente con i nostri Barolo e Brunello avremo la possibilità di ottenere ottimo risultati.

Il mercato cinese dei vini di alto prezzo è una moda o ha possibilità di durare nel tempo?
Assolutamente si!!!! In Cina ci sono molte persone che si stanno appassionando... Basta visitare una fiera per vedere quale é l'afflusso di gente, basta guardare su siti internet cinesi per vedere quanto vino viene venduto.... basta andare in giro per locali, per ristoranti e si potrà notare la quantità di gente che beve vino, più sale il livello del locale più vengono serviti vini importanti.

Cosa si può fare per fare conoscere meglio e promuovere con efficacia i nostri vini?
In questo credo che un ruolo fondamentale l'abbiano le istituzioni come i consorzi di Tutela, che devono fare di più, ma che obbiettivamente si stanno attivando per il futuro. In questo momento in Cina manca la cultura, hanno sete di conoscere. Quando sono in Cina parte del mio tempo lo dedico alla formazione del personale dei miei clienti. Credo che ci sia molto spazio per fare formazione in questo paese...

A suo avviso i mercati orientali sono mercati sui quali vale la pena di puntare e che offriranno soddisfazioni ancora crescenti in futuro?
La Cina, sarà il futuro, ne sono certo, per diversi motivi, alcuni li ho detti prima, non ultimo una questione finanziaria... La Cina deve comprare all'estero, deve spendere degli Yuan, il rischio altrimenti é che la loro moneta diventi troppo forte e quindi diventi difficile esportare, sono direttive governative e qui il governo é molto forte....

Intervista a cura di Franco Ziliani

© Associazione Italiana Sommelier (ed altri contributi)